| rss2email.ru |
 Глум над рекламой и брендами  |  OMyWorld - блог о путешествиях  |  YESWAY.RU -необычное красивое интересное  |  Начать все сначала  |
 Глумнад рекламой http://www.gloomreklama.ru рекомендовать друзьям >> |
Друзья, представляю вашему внимание интервью с Максимом Пономаревым, копирайтером BBDO Moscow. Интервью получилось объемным, поэтому разбил его на две части. Выкладываю первую, вторая появится чуть позже.
Более того, в каментах к интервью вы можете задавать Максиму вопросы. Ответы на эти вопросы составят третью часть нашего “круглого стола”. Поэтому спрашивайте, не стесняйтесь.
Максиму большое спасибо, что согласился во всем этом поучаствовать!
- Максим, расскажи, как ты очутился в рекламе.
- Попал в рекламу случайно. Учился на психфаке в Московском Гуманитарном Университете, но в какой-то момент понял, что психологом быть не хочу. А как раз в те времена активно участвовал в студенческом КВН. И стал задумываться, где бы можно было все свои знания и навыки применить. В один прекрасный день к нам в институт пришел Алексей Голиков, бывший креативный директор FCB MA, проводить мастер-класс. Тогда еще такая практика была распространена – профессиональные рекламисты приходили в профильные ВУЗы набирать на стажировку людей. И мы к нему случайно попали, с другом было нечего делать и зашли. Послушали и решили, что реклама – это то, что нам нужно. Подошли после лекции, рассказали какие-то свои дурацкие идеи. Он послушал, посмеялся. Говорит «ну, дерзайте». Ну вот так мы и очутились на стажировке в MсCann-Erickson.
- Как проходила стажировка?
- Всего с разных ВУЗов туда набрали человек 40. Мы пошли копирайтерами. Вообще, все, кто не умеют работать с графическими редакторами – идут в рекламу копирайтерами. Не могу сказать, что это мое призвание, что вот я прирожденный копирайтер. Просто креативить мог, а работать с графическими редакторами – нет
Мы стажировались 3 месяца, почти все лето и начало осени. Изначально мы избрали отличную от других тактику. Подавляющее большинство стажеров считали, что если проходят стажировку в сетевом агентстве, то одной ногой уже в нем. Может, надеялись на свою гениальность, не знаю. Поэтому, они приходили в агентство на 2-3 часа в день. В принципе, таковы и были правила, можно было приходить, когда захочешь. Но мы с другом решили, что если мы хотим там остаться, то должны работать столько же, сколько и все остальные сотрудники. Мы приезжали к 10-11 утра и оставались до 11-12 ночи. Времени на учебу, разумеется, не хватало. Но и подход к нам стал другой. Нам стали давать новые проекты, более серьезно к нам относиться. И, что самое интересное, у нас получалось.
- Ты уже в креативной паре тогда работал?
- В паре, но не в креативной. Мы с другом оба были копирайтерами, а арт-директора у нас не было. Вообще, стажеров тогда рассматривали, как пушечное мясо. Это нам уже потом дали арт-директора, когда мы себя хорошо зарекомендовали. Основная наша деятельность заключалась в выработке идей и написании скриптов (текстов). Причем, все зависело от брифа. Где-то нужен был объемный текст, где-то слоган или хэдлайн. Нас поставили в группу, которая работала с Мегафоном, у них приходилось очень много заниматься неймингом – разработкой названий тарифов.
- И вас с другом в итоге оставили?
- Да, после стажировки оставили 5 человек, нас в том числе. Так и началась наша профессиональная деятельность.
- Скажи, на что уходит основное рабочее время копирайтера? Поиск информации, разработка идей, пребывание в нирване? 
- По разному
Далее презентация везется клиенту. Как правило, срок принятия решения клиентом занимает полторы-две недели, после чего от него приходит фидбек: какие то замечания, комментарии, правки. Клиент может сказать, что мы вообще не туда пошли, тогда все с начала. Если все более менее в порядке, то на доработку выбранных вариантов может уйти еще пара недель, а то и месяц. Далее – продакшн и тестирование. Или тестирование и продакшн. Все зависит от проекта. Итого от месяца до двух, это в среднем.
- По поводу тестирования, что думаешь о фокус-группах? Изживают они себя?
- К фокус-группам подход неоднозначный. На мой взгляд, в них есть несколько минусов. Первый – это сильная зависимость эффективности от предмета тестирования. Можно тестировать ролик, принт, а можно стратегию. Причем стадии готовности каждого предмета в момент теста – разные. Где-то это набросок, а где-то полноценный принт. Соответственно, нет унифицированного подхода к оценке результатов – это второй минус.
Вообще, часто клиент хочет получить какой-то выигрышный креатив, имея абсолютно невыигрышный продукт. Но это проблему можно решить, если бы агентство подключалось к работе с клиентом еще на стадии разработки самого продукта. Тогда можно было бы вместе внести какие-либо изменения в сам продукт, сделав его креативным как таковым. Тогда вся задача по его продвижению значительно бы упростилась.
Другой вариант – это тестировать стратегию. Стратегией мы называем небольшое сообщение, выражающее суть продукта. Ту суть, которую в него закладывает потребитель. Например, мобильный телефон. Это может быть средство связи, а может быть открывашка для пива. Пример грубый, но суть, надеюсь, ясна.
- То есть тестировать стратегии эффективнее, чем конечный рекламный продукт?
- Да, потому что стратегия безликая, она как таковая, без цвета и запаха. Здесь минимизируется личностный фактор, в большой степени исчезает вопрос вкусовщины. Потому что огромное количество отличных концепций, скриптов и прочих работ умирает на стадии тестирования из-за вкусовщины, из-за того, что участник фокус-группы встает в позу эксперта. А также из-за того, что все материалы готовятся единообразно, без учета специфики материала. Есть ролики, которые можно пересказать, а есть, которые нельзя. Как, например, можно пересказать ролик Sony Bravia с цветными шариками?
Представим это в скрипте: «Цветные шарики падают на улицах города». И что? Ничего интересного в этом нет, даже если нарисуешь. Проблема в том, что агентства пытаются универсально подходить к неуверсальным вещам.
- Хорошо, а какая, например, альтернатива для Sony Bravia? Не будет же агентство за свои деньги снимать ролик, чтобы показать его фокус-группе.
- Есть способы. Можно делать аниматику, можно рисовать. Все зависит от конкретного проекта. Когда я говорю, например, «цветок», то у каждого возникают собственные ассоциации с этим словом. Один видит одно, другой видит другое. Его необходимо изобразить, чтобы можно было говорить на одном языке. Есть примеры, когда агентства еще на первом этапе – этапе презентации клиенту – тратят деньги на режиссера и что-то снимают.
- А есть ли альтернатива фокус-группам?
- Мне кажется, не нужна альтернатива, просто нужен немного другой подход к пониманию этого процесса. Если ты тестируешь рекламные материалы, тогда нужно готовить эти материалы чуть по-другому, чем это происходит сейчас. То есть с учетом их специфики. Иначе все превращается в усредненный срез, и на самом деле ничего ты там не выясняешь. Если ты тестируешь стратегии, то здесь все проще. Стратегии надо тестировать чаще.
- Хорошо, а как к фокус-группам относится клиент?
- Есть еще один большой минус фокус-групп, который как раз, относится к действиям клиента. Если ты сделал в принте или ролике какую-то ошибку, то чаще всего ее можно исправить, что-то дотянуть, докрутить, но клиент очень часто расценивает результат фокус-группы, как окончательный. То есть агентство не имеет права на ошибку. Хотя, по своей сути, фокус-группа и нужна для того, чтобы выявлять ошибки и устранять их.
- Для заказчика глас народа определяющий?
- Да. Фишка еще и в том, что иногда видишь, что клиенту не интересен результат фокус-группы. Есть два типа клиентов: «западный» и наш. «Западные» очень часто все тестируют и для них это система, с которой они реально работают. У наших же – это некая страховка, перекладывание ответственности. Например, бренд-менеджер понимает, что компания рискует огромными деньгами, но он не в состоянии принять решение и взять ответственность на себя. Поэтому, если в фокус-группе появляется малейший негатив по отношению к работе, то работа сбрасывается со счетов. А если фокус-группа и приняла что-то, пусть очевидно проигрывающее первому варианту, то такая работа принимается, потому что всегда в случае чего на фокус-группу можно свалить.
- А клиенты BBDO, в котором ты сейчас работаешь, как поступают?
- Про все BBDO сказать не могу. У нас же разделение на цвета – красный, черный, белый. Это корпоративные цвета BBDO. По цветам делятся отделы и, соответственно, клиенты. У нас, в красном, клиенты хорошие
- А сколько человек трудятся в каждом отделе?
- В каждом отделе разное количество людей, потому что разные клиенты и разные потребности. У нас в креативе работает 13 человек .Грубо говоря от 6 до 8 креативных пар.
- Молодых много? Каков их уровень?
- Молодые есть. Хотя, смотря кого называть молодым. Я, например, молодой
- Может дело в том, что им не хватает знаний маркетинга? Ведь маркетинг учит разрабатывать концепции.
- Возможно. Но проблема и в том, что креативщики очень часто забывают, зачем они работают. Для них сделать прикольный принт – это фан. Но не понятно, как этот принт будет работать на производителя. Он вне стратегии, вне концепции. И не создает ни стратегию, ни концепцию. Это просто прикольная картинка, самовыражение. И проблема здесь глубже, чем кажется на первый взгляд. Она во взаимоотношениях агентства и клиента. Эти взаимоотношения не партнерские. Очень часто клиент относится к агентству, как к подрядчику. То есть слишком утилитарно. А агентство относится к клиенту, как денежному мешку, как к богатому дяде, за чей счет можно самовыразиться. Хотя и клиенты нередко самовыражаются за свой счет посредством агентства, в результате чего на свет появляются уродливые кампании.
Но и про маркетинг, конечно, забывать нельзя. Есть западные примеры, когда агентства подключались к работе с клиентом на этапе разработки продукта. В этом случае совместными усилиями создается полноценная маркетинговая концепция на самой ранней стадии. Концепция, которую легче адаптировать на носители, легче для нее сделать креатив. У нас же агентства подключаются в середине, а то и в конце пути, когда на продукт повлиять уже нельзя, когда он стандартен, как таковой. И выделить его из ряда стандартных с помощью креатива очень сложно.
- Ты часто ссылаешься на пример западных агентств. Неужели с нашими все так плохо?
- Нет, с нашими не плохо. Но полезный опыт перенимать, конечно, нужно. Например, у нас в России есть разделение агентств по принципу ATL, BTL, медийное агентство, дизайн и так далее. Западные же в основном работают не по принципу разделения функционала, а по схеме «есть задача – должно быть решение». Поэтому, очень часто, когда клиент приходит и говорит «у меня есть задача – увеличить продажи в такое-то количество раз», агентство начинает сотрудничать с клиентом на стадии анализа рынка, т.е. решает эту задачу на стадии создания продукта, потому что только с помощью коммуникаций, если цена неконкурентная или продукт некачественный, такую задачу решить невозможно. В этой схеме есть и другой положительный момент – агентство получало бы деньги за результат. Решили проблему – получили столько-то, не решили – столько-то. Да, такой подход для агентства не очень выгоден, но, инициировав его, клиенты получили бы более эффективных партнеров, более конкурентоспособных. А сейчас зачастую, происходит простая отработка бюджетов. Клиент что-то попросил – агентство что-то сделало. Все довольны, кроме потребителя, потому что потребитель вынужден потреблять данный рекламный продукт и другой альтернативы нет.
- Так и где выход из ситуации?
- Все непросто. На рынке у большинства компаний, особенно крупных, рулят совершенно другие факторы, не имеющие ничего общего с факторами свободной конкуренции. Им просто ничего не надо. Люди и так придут и купят. Поэтому, качество рекламы страдает. Потребитель пока не голосует рублем. Аналогичная ситуация и в рекламном бизнесе. Пока будут существовать клиенты, не спрашивающие с агентств за качество рекламного продукта, будут существовать агентства, ставящие производство второразрядного рекламного продукта на поток.
 | Переслать |
|
| rss2email.ru | отписаться: http://www.rss2email.ru/unsubscribe.asp?c=65797&u=781617&r=258518679 управление подпиской: http://www.rss2email.ru/manage.asp |
| rss2email.ru | На что подписаться? | Управление подпиской |
| rss2email.ru - на что подписаться? Рекомендуем только лучшие новостные ленты и блоги! http://www.rss2email.ru/top.asp другие подписчики этой ленты также читают >> |
| rss2email.ru | управлять всей подпиской: http://www.rss2email.ru/manage.asp |
| rss2email.ru |
| Глум над рекламой http://www.gloomreklama.ru рекомендовать друзьям >> |
Давно хотел написать про Jacobs Monarch. Количество сомнительной рекламы этой марки кофе превысило все мыслимые пределы.
Во-первых, надо было додуматься до того, чтобы размещать свои зеленые чашки в одноклассниках:
Акция подразумевает приглашение друга на кофе. Приглашение выражается в том, что на фотке его отправителя появляется зеленая чашка. Народ, разумеется, повелся рассылать приглашения, но никто не вкурил, что, приняв приглашение, чашка с морды друга не исчезает. В результате, через непродолжительное время все фотки оказались засраными зелеными чашками, которые тут же остопиздели всем пользователям до тошноты. Кампания вызвала прямо противоположный эффект. Вот только некоторые комментарии из сети:
Это всё конечно хорошо, но кто-нибудь подскажет как отказаться от принятых приглашений?
А то это чашка на фотографии уже раздражает…
какая тошнота. на одноклассники эти уже зайти нельзя из-за этих зеленых чашек которыми все радостно обвесились(
Редко хожу на Одноклассников, а тут заглянул и замельтешило зеленым. После третьей чашки на фотке знакомцев хотелось этот Якобс уже порвать нахер. Выработали стойкий негатив. Молодцы.
При этом у крафтовцев (Kraft Foods – владельцы марки) хватает мозгов спорить и доказывать пользователям соц.сети, что кампания удалась.
Идем дальше. Для поддержки акции Аромагия сближает в крупных торговых центрах был проведен специальный BTL – организованы кафешки, где за столом в виде зеленой чашки можно было пообщаться и насладиться аромагией:
Шляпа полная. Если бы проводился чемпионат мира по самому хуевому BTL, Jacobs выиграл бы его с отрывом. О каком общении и сближении можно говорить, сидя не белых тумбах за зеленой тумбой повыше: ноги под стол не засунешь, а, следовательно, к столу не придвинешься. Друг напротив друга не сядешь – только рядом, бочком. Руками, на стол, соответственно, не облокотиться. А то нахуй дорогая пафосная чашка-стол опрокинется. Одежду на спинку не повесишь. Вот так и сиди, как мудак: в одежде, не раздеваясь, боком к столу, и общайся. Отдых – обосраться.
К чему было разводить эту пафосную канитель, если можно было сделать все по-человечески, с нормальными столами и стульями. Чтобы люди могли действительно ОТДХОНУТЬ, а не просто опустить жопу на 5 минут, и то потому, что все остальные кафешки забиты.
С принтом тоже засада полная. Сфотографировали двух каких-то девиц, причем одна сидит на бумажке (судя по всему, чтобы не испачкаться), написали хэдлайн с ошибкой – без запятой перед «и» - хуякс, и принт готов. А по инету бродил еще один, вообще отпадный. Так подозреваю, крафтовцы его изъяли. Жаль не успел сохранить.
Зато гордятся своим битиэлем што пездец. Столы у них зато в виде чашек.
Дальше. В печати довольно продолжительное время размещался макет размером в четверть полосы, три четверти которого были исписаны убористым шрифтом:
Имиджа от такой рекламы – ноль. Информирования – почти ноль (никто не будет читать).
Не оставляет равнодушным и смысл сего творения. В нем говорится о том, что у посетителей шоу «Ледниковый период» есть возможность выиграть призы от Jacobs Monarch. Уловили месседж? В компании Kraft Foods решили, что вложить деньги в информирование аудитории ТВ-журнала о том, что где-то, на съемках какого-то шоу, кто-то может выиграть какие-то призы от Jacobs Monarch - эффективно. На что они рассчитывали? На то, что все побегут срочно на шоу, только чтобы выиграть кружку? Или что все оценят, что как же заебись, что у «Ледникового периода» такой замечательный спонсор, который не в состоянии потратиться хотя бы на пол полосы и сделать человеческий макет?
Но это еще не все. Совсем недавно Jacobs разродился новым «оригинальным» макетом для наружной рекламы. Уже понятно, что никакой стратегии у Крафта в отношении рекламы Jacobs нет. Одноклассники, зеленые чашки и Дробязко с Красиловым в полный рост на шестнадцатой части полосы – какая здесь стратегия? Вот и новый «оригинальный» макет из той же серии:
Футбольный болельщик с чашкой горячего кофе болеет за любимую команду. Пиздец. Его наверное сфоторгафировали как раз за несколько секунд до того, как он вылил кофе себе на яйца. Попробуйте поболеть за кого-нить хотя бы со стаканом воды в руках. Причем, если его подружка держит кружку за ручку, то наш герой обхватил дымящийся дивайс всей клешней. У него, видимо, специальное изоляционное покрытие на ладони, не проводящее тепло. И вот эта парочка, держащая чашки, а свободными руками – друг друга, я так подозреваю, рисовалась только для того, чтобы блять показать, как же это нахуй оригинально, что логотип Якобса, изображенный на шарфе болельщика, похож на перевернутый логотип спонсора Зенита – Gazprom. Вялые аплодисменты с последнего ряда.
Но и это еще не все. Закончить хочется тем, как крафтовцы, или якобцы монарховцы осуществляют поддержку марки в Интернете. Это ваще обоссаться. Ввел в Яндекс запрос «jacobs monarch отзывы». Первая ссылка вылезла вот эта. В Яндексе под ссылкой идет следующий текст:
Такое ощущение что кастрюля подгорела с кашей туда налили воды, вот и получилось кофе якобс монарх.
Зашел на саму страницу, а там сплошные положительные отзывы. Причем написанные сами крафтовцами-якобцами. Почему я так решил? Да потому что среднестатистический человек пишет неграмотно, не ставит запятые, не пишет в романтической и одухотворенной стилистике и уж тем более, не будет туда-сюда гонять переключение языка с русский на английский и обратно, чтобы написать Jacobs Monarch (при условии, что он знает, как это название писать правильно). Это пишут сами крафтовцы, в том числе для поисковой оптимизации – хуярят оригинальное название, чтобы их благие отзывы в поисковиках вылезали.
Ну вот может потребитель так написать?
Кофе Jacobs Monarch, по мнению многих, признан лучшим среди растворимых кофе. Бывают такие ситуации, когда нет рядом кофеварки, а кофе то хочется. Что делать? Вам на помощь придет лучший растворимый кофе Jacobs Monarch. Он объединил в себе прекрасный вкус, замечательный аромат и бодрящую структуру.
А вот так?
Без чашки утреннего кофе человека в современном мире представить нельзя. Хорошо это или плохо, дело другое, но пока данность такова, необходимо позаботиться о выборе хорошего кофе. Так как времени на долгое приготовление кофе с утра нет, то быстрорастворимый - мой выбор! Я, конечно, не эксперт, но по-моему аромат кофе “Якобс” не уступает аромату только что сваренного кофе.
Сомнительно. Потому что потребитель пишет так:
недели две назад взял первый раз растворимое кофе якобс монарх в герметичной упаквоке молотое в магазине “МАГНИТ”. Стоит околов 110 рублей дороже чем другие хорошие кофе на 50рублей почти, но такой мочевины я не пил никогда. И вам не советую. Такое ощущение что кастрюля подгорела с кашей туда налили воды, вот и получилось кофе якобс монарх. Меня тошит от него и тянет рвать.
Что самое смешное – несмотря на все старания, в поисковик попал именно этот негативный, но настоящий отзыв с заголовком «НЕ КОФЕ А ГАВНО»:))))
В общем, чаяния крафтовцев-якобцев ясны, как божий день. Зато есть и положительный момент – есть куда расти.
| Переслать |
В печати продолжается феерическая рекламная кампания Gillette Venus, о которой писал ранее. На сей раз Gillette в клубе Дочки-матери порадовала нас следующим макетом:
Проблемы, как выясняется, действительно недетские. Под клип-артом нас ждет мрачноватый интродьюс:
Ваша дочь-подросток стала взрослой, и теперь вы все чаще по-разному смотрите на одну и ту же проблему. Чтобы найти правильное решение и сохранить доверительные отношения, попробуйте просто поговорить с ней по душам.
Заметьте, как хитро написан текст: «…теперь вы все чаще по-разному смотрите на одну и ту же проблему». Проблему! А не «задачу», «вопрос», «вещи». Или можно было бы написать еще проще: «у вас с вашей дочерью разные взгляды». Но нет. Теперь, после прочтения этих строк, у женщины от 35 до 50 появляется проблема. Плюс, эта же проблема появляется и у ее дочери, поскольку она тоже на нее смотрит. Таким образом, у женщины от 35 до 50 лет благодаря компании Gillette появляется уже 2 проблемы: первая – на которую она и дочь смотрят по-разному, а вторая – что у дочери есть проблема, потому что проблема детей для родителей – проблема (особенно если она недетская).
Так на какую же проблему смотрят по-разному члены клуба Дочки-матери? Читаем дальше:
У моей дочери непростой период: она взрослеет, из девочки превращается в девушку. И мне кажется, она не всегда может правильно реагировать на изменения, происходящие с ее телом. Я желаю ей всего самого лучшего, но не знаю, с чего начать разговор на эту тему. Сама она не спрашивает, а навязывать свои советы я не хочу.
У мамы проблема – она знает, как надо правильно реагировать на изменения тела, но ее уникальные знания рынком (дочерью) не востребованы. Дальше мы узнаем, какие такие изменения тела порождают в семье сплошные проблемы:
У меня начала расти грудь – говорит дочь – появились волосы на ногах и подмышками, и не всегда знаю, что с этим делать.
Перед глазами встает нечто подобное:
Например, волосы: думаю, что их надо сбривать, но боюсь последствий – вдруг их станет больше или они потемнеют, и я буду настоящей уродиной. Мне нужен совет, но я не хочу, чтобы подружки это потом обсуждали, а у мамы спросить неудобно – я уже не ребенок!
Мдя. В общем, у Gillette получилось раздуть процесс взросления девочки до масштабов вселенской катастрофы. Грудь растет… волосы подмышками… ну тогда еще надо было и про месячные писать. Так, для придания проблеме веса. И про волосы на лобке забыли. Или для бритья волос на лобке у Gillette есть специальная бритва? Представляю, что там будет за реклама.
| Переслать |
Замечательная реклама сумок Eastpak. Кампания получила название: «I am the bag» (Я - сумка) и проходит под традиционным слоганом «Build to Resist». Отличный пример яркой позитивной рекламы.
Кстати, по отзывам очевидцев – сумки хорошие.
Шумный и непоседливый ниндзя-подросток Наруто.
| Переслать |
|
| rss2email.ru | отписаться: http://www.rss2email.ru/unsubscribe.asp?c=65797&u=781617&r=258518679 управление подпиской: http://www.rss2email.ru/manage.asp |
